Психология покупателя

По мнению маркетологов, россияне более импульсивны, чем европейцы. Именно поэтому объём спонтанных покупок продуктов питания в России довольно высок. Активно использует фактор импульсивности мерчендайзинг, провоцирующий людей совершать ненужные покупки. Как правило, спонтанно приобретаются шоколадки, конфеты, чипсы, кальмары к пиву и многие другие «быстрые» продукты питания под влиянием следующих импульсов:

1. Влияние ощущений, которые вызвал вид товара(например, вид пива может вызвать воспоминание о чувстве приятного расслабления с ним связанного);
2. Ассоциации с рекламой (вспомнился весёлый ролик);
3.Воздействие кратковременного желания употребить товар (к примеру запах свежего хлеба в супермаркете может провоцировать ощущение голода).

Россияне, в большинстве своем, не привыкли обращать внимание на состав продукта, следить за пропорцией белков и жиров, а также думать о калорийности. Компания ACNielsen провела опрос в 38 странах мира, по результатам которого российские потребители попали в категорию людей, которые практически не разбираются в информации о питательной ценности продуктов питания. Для большинства граждан нашей страны именно цена выступает единственным рациональным аргументом. Возможно, по этой причине дешёвая продукция сомнительного качества пользуется в России большим спросом, чем качественные, но дорогие продовольственные товары.

Вместе с тем, россияне склонны судить о полезности продукции на основе мифологических, неоднозначных сведений. В качестве примера можно привести активно продвигаемую сегодня идею о том, что макароны из твёрдых сортов пшеницы полезнее, чем макаронные изделия из мягких сортов. На самом деле, биологические исследования весьма противоречивы, и данных, однозначно подтверждающих эту идею, не существует.

Ещё один распространённый стереотип российского потребителя продовольственных товаров связан с представлением о том, что зарубежные продукты питания – это консерванты и химия. Одна из причин кроется в том, что наше городское население в большинстве своём стало городским во втором или третьем поколении, поэтому тема утраты деревенских традиций по-прежнему болезненна. В подсознании людей существует надежда на то, что, съев пачку творога, произведённого в российской глубинке, они приобщатся к сельским корням, восстановят традиции. Эту психологическую особенность россиян учитывают маркетологи, продвигающие такие товары, как молоко «Домик в деревне» или сливочное масло «Доярушка». По этой же причине западные компании создают квазиотечественные бренды. Так поступает, например, Nestle, выпуская не только продукты питания с «иностранными» названиями, но и мороженое «Снегурочка» или леденцы «Савинов». Высокое качество ряда продуктов питания, напротив, в сознание россиян прочно связано с зарубежным производством. К примеру, изысканный чай должен быть французским или английским. По этой причине линейка производимых в Москве(!) чаев была названа Maitre de The Noir.

Нельзя сбрасывать со щитов такую черту российского потребителя, как консервативность.

Согласно исследованию ROMIR Monitoring, не более 2% россиян регулярно приобретают новинки продовольственных товаров. Особенностью наших сограждан является их нежелание экспериментировать с вкусовыми ощущениями. По этой причине необходимы
методы продвижения продовольствия, заставляющие потенциальных покупателей попробовать новый продукт: дегустации, реклама на ТВ и в прессе. Именно дегустация помогла ТМ «Кириешки» завоевать потребителя Среднего Поволжья и победить конкурентов, использовавших сложные рекламные ходы.

Однако необходимо принимать во внимание ментальность потребителя, чтобы не ранить его самолюбие. Так, одна из сигаретных компаний раздавала образцы своей продукции на улицах Санкт-Петербурга. Многие мужчины отнеслись к такой акции отрицательно. Дело в том, что для жителей этого города характерно обострённое чувство собственного достоинства, что заставило их воспринимать данную акцию как признание их несостоятельности. Кроме того, петербуржцы психологически более закрыты, чем жители многих других городов России, поэтому относятся негативно к получению чего-либо бесплатно от незнакомых людей. Существует также различие в ментальности жителей крупных мегаполисов и регионов, которое оказывает влияние на продвижение продовольственных товаров на рынке. Например, в регионах гораздо больше распространены патриархальные стереотипы. Женщина обязана стоять у плиты, воспитывать детей, вести домашнее хозяйство и уделять всему этому много времени. По этой причине продукты быстрого приготовления востребованы в маленьких городах гораздо меньше, чем в мегаполисах.

От сюда следует, что выбор комплекса мероприятий по продвижению товара тесно связан с пониманием мотивов, моделей поведения, национальных черт характера потребителя.